Elena Faba: "Las instituciones del Estado deben actuar como facilitadoras de la información pública"

Elena Faba es consultora de comunicación y transparencia para organismos de control y organismos multilaterales de desarrollo. Además, es cofundadora de Efecto Boomerang, una empresa que busca promover el desarrollo inclusivo y sostenible en organizaciones del sector público y privado en la región. En diálogo con El Auditor.info, se expresó sobre la importancia de trabajar la inclusión, combatir la desinformación y las herramientas comunicacionales que sirven para hacerle frente.

Efecto Boomerang fue fundada en 2016 por Elena Faba, máster en Administración de Negocios Digitales y Marketing por el IED Madrid y licenciada en Ciencias de la Comunicación Colectiva por la Universidad de Costa Rica, junto a Cynthia Castro, máster en Psicología de la Vida Económica en London School of Economics y licenciada en Psicología por la Universidad de Costa Rica.  

“Queríamos formar una empresa consultora que apoyara a organizaciones a generar estrategias de capacitación, negocios, gestión de cultura organizacional y estrategias de comunicación y marketing con alto impacto social, para promover el desarrollo inclusivo y sostenible. Nuestra empresa es un organismo vivo, que une nuestras especialidades para buscar soluciones a los problemas complejos y siempre dinámicos de desarrollo en nuestra región”, señaló Faba.  

- ¿Cuáles son los grandes desafíos que han observado que tiene el sector privado en los países donde trabajan en materia de género e inclusión?

Cualquier organización cuenta con brechas que no se cierran solamente con la firma de compromisos o la realización de talleres de concientización en los equipos. Una práctica muy común, y nociva en las organizaciones, es utilizar estrategias para empoderar a aquellas poblaciones que son discriminadas, lo cual no reconoce las barreras sistémicas que hay en los procesos de toma de decisión de las organizaciones, donde los sesgos tienen impacto y apoyan en la generación de estas brechas. Por otro lado, este enfoque revictimiza a estas poblaciones y coloca la responsabilidad del cambio en ellas.

"Es fundamental diagnosticar y medir las brechas para diseñar planes de acción".

Es fundamental diagnosticar y medir las brechas para diseñar planes de acción que realmente correspondan a las necesidades específicas del personal y su organización. Muchas veces las organizaciones toman decisiones desinformadas, porque no conocen cuáles son sus brechas y replican “mejores prácticas” de otras instituciones que podrían no ser aplicables a sus contextos.

Por otro lado, sin voluntad y representación del más alto nivel, no se puede garantizar la ejecución de políticas de diversidad e inclusión ni un espacio libre de discriminación o acoso. El primer paso es asegurar el compromiso real del liderazgo de más alto nivel, con el fin de que el cambio permee en el resto de la organización y haya menos fricciones en el desarrollo de estrategias para el cierre de brechas.

- Además de estos temas, también tenés un amplio recorrido en la lucha contra la desinformación y transparencia. ¿Cómo llegás a trabajar estas problemáticas?

Como parte de mi experiencia profesional y curiosidad personal, en estos 15 años de recorrido, siempre encontré una gran satisfacción trabajando en proyectos con organizaciones de diversa índole, como organizaciones multilaterales, en múltiples áreas alrededor del desarrollo.

Con ello, me he interesado en la aplicación de metodologías, estrategias y herramientas de comunicación para el fortalecimiento de capacidades institucionales, hacia la búsqueda de la transparencia, la promoción de la participación ciudadana, el fortalecimiento de tecnologías de gobierno abierto y la lucha contra la desinformación. Una de las grandes epidemias de nuestros tiempos.

- Según el Informe de Riesgos Globales 2024 del Foro Económico Mundial la desinformación es la amenaza más inminente para el desarrollo y la democracia, ¿por qué es importante combatirla? 

La desinformación prospera en sociedades que cuentan con conocimiento y acceso limitado a la información pública. Muchas instituciones estatales en nuestra región utilizan metodologías de comunicación reactivas y muy tradicionales, cuando deberían estar comunicando abierta y proactivamente su rendición de cuentas e, incluso, su labor en general. Esto no puede suceder en un ambiente comunicacional reactivo o que utiliza mensajes sumamente técnicos.

Las instituciones del Estado deben actuar como facilitadoras de la información pública y accesible. Deben alcanzar a la ciudadanía, utilizando los canales pertinentes y aprovechando las herramientas tecnológicas, para generar mensajes simples, claros y atractivos, que le permitan a las personas entender el accionar del aparato estatal para actuar como entes fiscalizadores y participar activamente en la toma de decisiones de manera informada, basándose en la evidencia.

La desinformación disminuye directamente la confianza de la ciudadanía en sus gobiernos.

En general, una ciudadanía que no cuente con estas herramientas será inevitablemente más vulnerable a recibir y aceptar discursos desinformadores, como parte de la necesidad de comprensión del mundo que le rodea. En los próximos dos años se espera que casi el 50% de la población mundial acuda a las urnas electorales. Bajo este contexto, la desinformación juega un rol clave en la definición y desenlace de los procesos electorales, y a la vez desencadena una serie de consecuencias como el ensanchamiento cada día más abrupto de la polarización, la disminución de la confianza en las instituciones democráticas, el deterioro del bienestar social, entre muchas otras.

América Latina y el Caribe tiene la tasa más baja de confianza en el mundo, donde solo 1 de cada 10 personas cree que puede confiar en otras. Según datos de Latinobarómetro, a partir de 2009 y hasta 2018, muestran que la confianza en las instituciones disminuyó significativamente, alcanzando niveles cercanos al 20%. Es decir, sólo 1 de cada 5 personas expresó confianza en sus gobiernos.

La desinformación disminuye directamente la confianza de la ciudadanía en sus gobiernos, especialmente cuando es doméstica (generada por aquellas entidades que deberían ser fuentes confiables). Sin confianza en las instituciones y las personas expertas encargadas de crear y difundir información veraz, la ciudadanía buscará respuesta en otra parte para llenar sus brechas de conocimiento.

Sin comunicación clara, disponible y accesible, no se pueden transmitir los hechos en los que se basa la verdad. Sin verdad no hay confianza, y sin confianza no hay gobernabilidad. Los países de la región requieren urgentemente fortalecer sus capacidades institucionales en comunicación para contrarrestar las repercusiones nocivas de la desinformación.

- ¿Cuáles son los mecanismos de la desinformación y por qué juega en contra de la transparencia?

Algunas de los mecanismos y tácticas más utilizadas por los emisores de desinformación son:

• Uso desmedido de la inteligencia artificial: Gracias a la evolución desmedida de las herramientas de IA, cada día es más fácil distorsionar los hechos y más difícil discernirlos, como las deepfakes.

• Compra de granjas de trolls y bots: Por un precio bastante bajo, es posible adquirir una milicia de perfiles falsos que se encarguen de generar y diseminar información errónea o manipulada. En X al menos dos tercios de todos los enlaces compartidos son tuits automatizados impulsados por bots.

• Duplicación de medios falsos: En algunas ocasiones, los desinformadores suplantan la identidad de los medios de comunicación.

• Pauta digital y microsegmentación de audiencias: Por medio de los distintos mecanismos de medios pagados en redes sociales y medios digitales, los desinformadores aprovechan las características de alta personalización y segmentación de sus mensajes, apuntando narrativas específicas a audiencias concretas. 

• Falta de transparencia en algoritmos de redes sociales: Desde 2017 al 2019, los algoritmos de Facebook le daban a las reacciones emocionales cinco veces el peso del “like” tradicional, para determinar qué publicaciones priorizar en los “news feeds” de las personas usuarias. La desinformación juega con narrativas que potencian discursos altamente emocionales, que por lo general concuerdan con las creencias preexistentes de las audiencias (conocido como confirmation bias). 

• Rapidez de la información: Las personas se sienten incómodas con la incertidumbre especialmente en tiempos convulsos, prefieren tener respuestas simples cuanto antes. Muchas tienden a utilizar sus emociones para guiar sus creencias y comportamientos. La desinformación viaja rápido y reacciona aún más veloz.

- ¿Cómo se pueden integrar herramientas de marketing digital y tecnologías de redes sociales para combatir la desinformación e impulsar la rendición de cuentas?

El aparato estatal, incluyendo los entes de fiscalización superior, debe modernizar y fortalecer sus capacidades en comunicación, lo cual implica abrazar el uso estratégico de las redes sociales y los canales de marketing digitales pero, sobre todo, generar capacidades en su personal en habilidades de comunicación digital.

Las instituciones deben alejarse de un enfoque de gestión reactiva de la comunicación a una gestión más proactiva, donde se realizan acciones en pro de generar información y contenidos útiles centrados en la ciudadanía, escuchando e interactuando activamente con la ciudadanía, y actuando rápido en la identificación de posibles alertas que pueden derivar en “fake news” y el deterioro reputacional.

Las instituciones pueden restablecer la confianza ciudadana siendo transparentes en sus procesos, rindiendo cuentas claras, reconociendo sus errores y responsabilizándose de difundir proactivamente información precisa, sencilla, de fácil asimilación. Para ello, hay muchísimas metodologías y herramientas que las instituciones podrían considerar en torno a la profesionalización de sus equipos, procesos y estrategias de comunicación, como por ejemplo:

• Implementación de tecnologías de gobierno abierto: Es elemental promover el uso de plataformas accesibles de gobierno abierto y hacer que las mismas sean públicas para la ciudadanía, la sociedad civil y los medios de comunicación. Tal es el caso, de la plataforma MapaInversiones del BID, presente en 14 países de la región, para transparentar el gasto público. Además, se debe garantizar que las mismas sean amigables con las personas usuarias, dedicando espacios de participación ciudadana, y haciendo una difusión efectiva de estas plataformas. De nada sirve contar con estas plataformas, si las personas no las conocen, no las usan o no entienden cómo usarlas o para qué usarlas.

• Uso estratégico de las redes sociales: En el 2024 más del 60% de la población en el mundo usa las redes sociales varias horas al día. Por ello, es necesario generar estrategias de contenido atractivas e, incluso, pedagógicas, que socialicen los datos veraces sobre la rendición de cuentas de las instituciones.

• Lenguaje Sencillo: Las instituciones tienen el poder de generar un cambio social al actuar como medios pedagógicos y empoderar a la población para ejercer sus derechos. El uso de un lenguaje sencillo y contenidos altamente visuales apoyarán esta tarea. Muchas veces los insumos comunicacionales son sumamente inaccesibles, con alto contenido técnico y muchas páginas, mientras los emisores de desinformación logran cambiar percepciones ciudadanas con un video de producción básica en Tiktok de menos de 1 minuto.

• Social Media Listening o Escucha Social: Por medio de herramientas de Social Media Listening o monitoreo social podemos medir el sentimiento de las conversaciones sobre iniciativas estatales, la percepción ciudadana sobre temas específicos, y generar alertas para mitigar crisis derivadas de la desinformación.

• Creación de bases de datos y envíos de email masivo y personalizado: una de las herramientas más efectivas del marketing digital -sino la más efectiva- es el email marketing. Los envíos por correo electrónico permiten impactar de forma directa en la bandeja de correo de las personas destinatarias.

• Coordinación interinstitucional y alianzas con la prensa, organizaciones de fact-checking y la Academia: es importante considerar alianzas con organizaciones responsables de la verificación de datos, la prensa, así como la Academia. Esto le puede dar un grado mayor de confianza y mayor amplificación a las comunicaciones y, a la vez, intercambiamos conocimiento mientras generamos alianzas organizacionales que idealmente amplificarán nuestros mensajes. Asimismo, con el fin de tener una narrativa cohesiva y sólida, los esfuerzos deberían generarse a partir de una colaboración que involucre a otras instituciones del Estado y permitan una amplificación mayor de la verdad, de la evidencia.

• Intercambio de experiencias y buenas prácticas con el sector privado, academia y sociedad civil: A partir de estos intercambios, pueden surgir ideas y herramientas que permitan que las instituciones estatales prevengan los ataques de la desinformación y reaccionen con mayorar efectividad. Por otro lado, sirven para abrir espacios de discusión en la búsqueda de políticas públicas que aborden este problema.

Además, así como pedimos transparencia y rendición de cuentas de parte de los organismos estatales, también es esencial diseñar mecanismos de regulación que le otorguen responsabilidad a la compañías de tecnología, como las grandes redes sociales, que logren frenar de forma efectiva la diseminación de noticias falsas y deepfakes.

Si bien, este tema cae en un área sensible donde también se discute la libertad de expresión, las consecuencias enormemente nocivas de la desinformación requieren un esfuerzo coordinado entre instituciones -incluyendo a medios de comunicación y compañías tecnológicas- en la búsqueda de un ciberespacio más seguro y veraz para la ciudadanía.