Las redes sociales son una herramienta esencial para las estrategias de comunicación y campañas electorales de los políticos y partidos, esto incluye la promoción de candidatos, difusión de mensajes e interacción con los votantes. Ahora bien, ¿es posible saber cuánto dinero destinan a publicidad electoral digital?  

Cabe destacar que el Código Nacional Electoral entiende por “publicidad electoral” a “la propaganda paga de las imágenes y de los nombres de los candidatos en los medios masivos de comunicación (televisión, radio e Internet), vía pública, medios gráficos, telefonía móvil y fija, publicidad estática en espectáculos deportivos o de cualquier naturaleza, así como también la publicidad alusiva a los partidos políticos y a sus acciones”.

Los meses previos a las elecciones primarias de agosto se desarrollaron, principalmente, en el ámbito de las redes sociales. La viralización de contenidos, debates, interacción, movilización de votantes y segmentación de audiencia fueron conceptos trabajados por los equipos de comunicación de los partidos y candidatos. 

Rol de las redes sociales 

La transformación tecnológica ponderó el lugar de las plataformas digitales, convirtiéndolas en un canal clave para la comunicación política, la interacción con los votantes y la formación de la opinión pública. 

Sin embargo, los gastos publicitarios en redes sociales pueden variar significativamente según el partido, el alcance de su campaña y la plataforma de redes sociales utilizada. Las más populares resultan ser Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

Biblioteca de anuncios

La red social Facebook cuenta con una biblioteca de anuncios (Ad Library Facebook). Es una herramienta que sirve para buscar contenidos publicados en todos los productos de Meta, como Instagram y Facebook. El instrumento está abierto al público y no es necesario tener una cuenta para acceder.

La función se creó para brindar mayor transparencia a los anuncios creados en las plataformas de la empresa, en respuesta a las “controversias causadas por las publicaciones políticas publicadas en Facebook”.

El mecanismo de transparencia obliga a cualquier anunciante que desee publicar publicidad política o electoral en Facebook e Instagram a pasar por un proceso de autorización y agregar la etiqueta “Pagado por” en el contenido.

Además, en la biblioteca se puede obtener información adicional de manera gratuita como quién los financió, el rango aproximado del gasto, así como el alcance en datos demográficos, entre otros.

A partir del 22 de mayo de 2018, esta biblioteca incluye y almacena la información de cada una de las páginas hasta por siete años, siempre y cuando tengan que ver con política, elecciones o temas sociales.

El ciudadano puede consultar cuánto, en qué y de qué manera cada partido político utilizó los servicios de la empresa para realizar propaganda en anuncios de Internet.
El ciudadano puede consultar cuánto, en qué y de qué manera cada partido político utilizó los servicios de la empresa para realizar propaganda en anuncios de Internet.

Publicidad en Google

La compañía internacional Google presentó un informe de transparencia de publicidad política en Argentina, un portal web donde el ciudadano puede consultar cuánto, en qué y de qué manera cada partido político utilizó los servicios de la empresa para realizar propaganda en anuncios de Internet.

Mediante el portal, Google busca promover la transparencia de los procesos electorales. De esta manera ingresando al sitio se puede conocer quién está pagando por cada anuncio (organización o individuo), el costo que se abonó por dicha publicidad, cuánto se mostró y qué segmentos se buscaron alcanzar (edad, género y ubicación). Además se puede filtrar por el tipo de formato que se uso (foto o video) y cuándo y en qué territorios fueron mostrados.

Luego de una actualización de sus políticas en Argentina -en 2022- cualquiera que quiera publicar y promocionar contenido relacionado con partidos políticos debe completar un proceso de verificación que permite etiquetar a ese tipo de anuncios. De esa manera, las publicaciones que incluyan ese contenido se rigen con esas políticas independientemente de si fueron pautadas por un partido, una empresa o un individuo. 

Todo aquel que quiera hacer uso de esto pasa por dos etapas: primero se verifica si quien lo hace tiene permitido realizarlo según las normas del país; en segunda instancia se comprueba la identidad del anunciante. Luego de estos dos pasos los anuncios incorporan la etiqueta “Pagado por”.