Según un informe de la Auditoría General de la Nación (AGN), durante 2009 se distribuyeron casi $ 826 millones en publicidad oficial sin ninguna planificación que incluya las campañas permanentes y los criterios a aplicar en casos excepcionales o focalizados. 

Esto ocurrió pese a la existencia de una reglamentación sancionada justamente en 2009, una decisión administrativa que establecía la obligación de confeccionar un plan estratégico anual de publicidad y comunicación de la labor de los organismos pertenecientes a la Administración Pública Nacional.

En la Argentina, todo lo que tenga que ver con la publicidad oficial está vinculado a la Agencia de Noticas Télam, encargada de llevar adelante la parte administrativa de las campañas de los organismos públicos. 

En ese sentido, la AGN puntualiza que en 2009 Télam emitió 29.030 órdenes de publicidad por $ 825.919.224,95.

De ese total, el 41,4% fue destinado a canales de televisión por aire ($ 342 millones); 28% a medios gráficos ($ 231 millones); 13% a señales de cable ($ 107 millones); y el 10,5% a radios ($ 87 millones). Los $ 59 millones restantes, se distribuyeron entre vía pública, sitios web y cine. 

En cuanto a los medios donde se llevaron adelante las acciones publicitarias -es decir, los proveedores-, se destacan Telefé, que recibió $ 99 millones, Canal 13 (93 millones), el entonces Azul Televisión (actual Canal 9, $ 55 millones), América ($ 55 millones), Página/12 ($42 millones), Clarín ($ 34 millones), un grupo conocido como Aste/Vere/Med/AG/News/7 Días -editores de la Revista 23, entre otras- ($ 31 millones), y el diario La Nación ($ 19 millones).

Para la Auditoría, una de las claves a la hora de determinar cómo se reparte la publicidad oficial es la elección del proveedor, para la que debería tenerse en cuenta el público destinatario del mensaje que se quiere dar, el costo y la circulación del medio en cuestión. 

Sin embargo, el informe sostiene: “Las pautas analizadas correspondientes a cada campaña en particular, no se hallan justificadas a través de criterios o mecanismos claros y específicos de asignación de publicidad oficial”. Además, “tampoco consta la estrategia creativa, entendida como la determinación de cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje al público objetivo”.

Resume el organismo de control que, a partir de los datos observados, no se pudo determinar qué parámetros se tuvieron en cuenta para adjudicar publicidad oficial entre los distintos medios; ni tampoco lograron concluir si los precios adjudicados fueron o no razonables.

¿Cómo funciona?

La Auditoría detalla en su informe que, según el Decreto 984 de 2009, los organismos de la Administración Pública Nacional encargan la realización de campañas institucionales de publicidad a la Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, la que -a su vez-, efectivizará las pautas por intermedio de la Agencia Télam. 

Estos dos organismos, la Secretaría de Medios y Télam, son los que confeccionan las llamadas órdenes de publicidad. Se trata de papeles que reciben los canales y las radios en los que se indica el horario, la duración y la frecuencia de los spots publicitarios. Las órdenes se inscriben dentro de lo que se conoce como pauta publicitaria, que es el convenio con los clientes del servicio de publicidad. 

El problema de este mecanismo es el control. Dice la AGN que son los propios medios de comunicación los que realizan la “certificación de la prestación”, es decir los que chequean el cumplimiento de lo especificado en las órdenes de publicidad. Este trámite es considerado como “requisito indispensable para el pago”. Pero, a pesar de su importancia, la Agencia Télam “no efectúa procedimiento alguno” para generar datos propios y confrontarlos con los que son recolectados por los proveedores.

Por otra parte, la Auditoría analizó una muestra de pagos de órdenes de publicidad correspondientes a distintas campañas, y concluyó que “no se ha podido individualizar un criterio homogéneo para el plazo de cancelación de la facturación de los proveedores”. 

De esa muestra se desprende que hubo publicidades pautadas en un medio que fueron pagadas en menos de dos meses, mientras que otro institucional en el mismo medio demoró más de un año en ser cancelada, a pesar de haber costado mucho menos.

Puntualmente, este ejemplo se dio en las páginas del diario Clarín. Según un cuadro elaborado por la AGN, hubo una campaña llamada “Acuerdo fiscal”, de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), que tuvo un costo de $ 1.119.997 y fue cancelada en sólo 56 días. 

Pero en otra publicidad, por el “Tercer aniversario” de la empresa Aguas y Saneamiento Argentino (AySA), que también salió en Clarín, hubo que esperar 436 días para la cancelación, pese a que su valor ascendió a $ 175.289.    

El informe detalla otros casos de demoras registrados en 2009, como una campaña institucional de Presidencia de la Nación, por un importe de $ 286.969, que la Agencia Télam demoró 296 días en cancelar; otra, del Ministerio de Salud para prevenir el sarampión y la polio, fue publicada en el diario de circulación gratuita El Argentino, costó $ 186.340 y la demora para la cancelación fue de 330 días; y una campaña del Ministerio de Defensa sobre las Islas Malvinas, que apareció en el diario La Nación con un costo de $ 151.448, tardó 205 días en ser cancelada.